„Testsieger“, „zertifizierter Gutachter“ oder „bester Makler in der Region X“ - was bei der Werbung mit Auszeichnungen zu beachten ist -

Eine Werbung mit Auszeichnungen ist werbewirksam und demzufolge auch ein beliebtes und grundsätzlich auch zulässiges Werbemittel zur Darstellung des eigenen Unternehmens. Um eine wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzung zu vermeiden, gilt es jedoch, ein paar Grundsätze zu beachten. Das wichtigste Schlagwort in diesem Zusammenhang heißt Transparenz! Hierzu ein paar Beispiele aus der aktuellen Fallpraxis der Wettbewerbszentrale:

Testsieger und bester deutscher Immobilienmakler

Ein großes bundesweit tätiges Maklerunternehmen machte im Rahmen eines redaktionell aufgemachten Textes folgende Angaben zum eigenen Unternehmen:

„Der deutsche Testsieger baut seine Präsenz in … immer weiter aus – …
Ein guter Grund für den mehrfach zum besten deutschen Immobilienmakler gekürten Testsieger, seine Präsenz ….
…bereits zum vierten Mal in Folge als ‚bester deutscher Immobilienmakler‘ vom Deutschen Institut für Service Qualität (DISQ) ausgezeichnet und setzt sich damit erneut klar gegen seine Wettbewerber durch.“

Diese Ausführungen suggerierten, das DISQ habe dem werbenden Unternehmen die Auszeichnung „bester deutscher Makler“ bzw. „Testsieger“ verliehen bzw. das Unternehmen habe qualitativ als Makler besonders gut abgeschnitten. Dem war jedoch nicht so. Es gab zwar eine Servicestudie des DISQ, bei der zehn Maklerunternehmen näher beleuchtet wurden. Das werbende Unternehmen erhielt dabei auch die beste Note „gut“. Gegenstand der Studie waren jedoch lediglich Serviceleistungen wie die telefonische Beratungs- und Kontaktqualität, der Internetauftritt sowie die Beantwortung von E-Mails. Qualitätsaussagen zu einzelnen Maklerdienstleistungen wurden aber nicht vorgenommen. Die Studie ließ also keinesfalls den Schluss zu, generell unter Maklern „Testsieger“ oder „bester deutscher Immobilienmakler“ zu sein. Die Werbung wurde seitens der Wettbewerbszentrale deshalb als irreführend im Sinne des § 5 Abs. 1 Nr. 3 UWG eingestuft und beanstandet.

Liegt – anders als in diesem Fall – tatsächlich eine besondere Platzierung zum Beispiel als „Testsieger“ vor, ist zu beachten, dass bei jeder Werbung eine Fundstelle anzugeben ist, an der die Einzelheiten des Tests, seine Kriterien und die Ergebnisse nachgelesen werden können. Andernfalls ist die Werbung unter dem Aspekt einer Irreführung durch Unterlassen wettbewerbsrechtlich angreifbar (§ 5a Abs. 2 UWG).

Pflicht zur Kenntlichmachung als Anzeige

Das Unternehmen ließ nach Auffassung der Wettbewerbszentrale auch an weiterer Stelle das Transparenzgebot außer Acht: So wurde der oben geschilderte redaktionelle Beitrag lediglich als „gesponserter Beitrag“ in der Onlinezeitschrift gekennzeichnet. Diese Bezeichnung genügt jedoch den Anforderungen, die an die Kenntlichmachung von bezahlter Werbung zu stellen sind, nicht (vgl. BGH „GOOD NEWS II“ zur Kennzeichnung als „sponsered by“, Urteil vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11). Um Missverständnisse zu vermeiden, empfiehlt sich insbesondere die Verwendung des Begriffs „Anzeige“.

Das werbende Unternehmen gab die von der Wettbewerbszentrale geforderte strafbewehrte Unterlassungserklärung ab, sodass eine schnelle und gütliche Streitbeilegung erreicht werden konnte (B 1 0127/21).

Werbung mit Zertifizierungen

Auch eine Zertifizierung, also eine Konformitätserklärung eines objektiven und neutralen Dritten, stellt ein besonderes Qualitätsmerkmal dar, welches grundsätzlich werblich in der Außendarstellung eingesetzt werden kann. Das Transparenzgebot ist auch hier zu beachten, wie der folgende Fall illustriert:

Ein Immobilienmakler warb auf seiner Webseite mit den Aussagen

„Zertifiziertes Immobilienmakler- und Gutachtenbüro in…“ bzw.
„zertifizierte Gutachter“

Eine Zertifizierung des gesamten Büros war allerdings nicht erfolgt, sodass hierin seitens der Wettbewerbszentrale bereits eine erste Irreführung gesehen wurde. Hinzu kam, dass bei der Werbung mit der Zertifizierung nicht angegeben war, welche Person für welches Fachgebiet und von welcher Zertifizierungsstelle zertifiziert worden war. Die Wettbewerbszentrale monierte dies als intransparent (Irreführung durch Unterlassen nach § 5a Abs. 2 UWG).

Weder belegt noch nachvollziehbar war auch die Eigenanpreisung als

„Bester Makler der Region für X“,

sodass auch diese Werbeaussage als irreführend bemängelt wurde.

Die Werbeaussage erschien zudem im Zusammenhang mit dem Hinweis

„Vor Ort in X“,

obwohl an dem genannten Ort kein Büro betrieben wurde, worin die Wettbewerbszentrale ebenfalls eine relevante Irreführung sah.

Bestpreis Garantie

Das eigene Leistungsangebot wurde schließlich mit dem Versprechen

„Bestpreis Garantie“

ergänzt. Das Unternehmen suggerierte damit, den erdenklich höchsten Preis für eine Immobilie erzielen zu können – ein Versprechen, das faktisch nicht erfüllbar und damit unter dem Aspekt einer unzulässigen Spitzenstellungswerbung als irreführend beanstandet wurde. Nach Abmahnung gab das Unternehmen die strafbewehrte Unterlassungserklärung ab, sodass auch in diesem Fall eine Auseinandersetzung vor Gericht nicht erforderlich war (B 1 0165/21).