Wettbewerbszentrale schreitet ein: Etliche Influencer Posts in Social Media nicht als Werbung erkennbar

Die Wettbewerbszentrale ist seit Herbst 2023 in elf Fällen gegen fehlende oder unzureichende Werbekennzeichnung bei Influencer Marketing vorgegangen. Die Wettbewerbszentrale hat seitdem bislang neun Abmahnungen gegen die betreffenden Influencer/-innen oder mit diesen werbende Unternehmen ausgesprochen. In zwei Fällen hat sie Hinweisschreiben versandt, und in einem Fall Auskunftsansprüche geltend gemacht. 

Hintergrund

In Social Media wie Instagram, Tiktok, YouTube & Co. warben verschiedene Influencer/ -innen für Produkte von Werbepartnern, ohne dass die entsprechenden Posts, Reels, Stories o.ä. als Werbung gekennzeichnet waren. Nach einer seit 2022 geltenden Regelung müssen Influencerinnen und Influencer jedoch ihre Produktempfehlungen in Social Media als Werbung kenntlich machen, wenn sie dafür ein Entgelt oder wirtschaftliche Vorteile erhalten.

So warb beispielsweise ein international bekannter Rennfahrer auf Instagram für Luxusuhren und -Gepäckstücke und kennzeichnete die entsprechenden Posts nicht als Werbung. Die Wettbewerbszentrale verlangte Unterlassung dieser Praxis und nahm zwei europäische Unternehmen in Anspruch, die mit ihm als Testimonial warben: Diese Unternehmen sind nach Auffassung der Wettbewerbszentrale für die fehlende Kennzeichnung durch ihre Werbepartner mit verantwortlich, da sie, wie in üblichen Influencer-Verträgen, ihrem Werbepartner die Kennzeichnung vorgeben können und müssen. Auf die Beanstandungen hin nahm der Sportler in beiden Fällen erstmals eine Kennzeichnung vor: Er fügte nach der so genannten Caption (Überschrift) die drei Zeichen „#ad“ ein. Die Wettbewerbszentrale hält diese Kennzeichnung weiterhin nicht für ausreichend und hat daher eine weitere Abmahnung ausgesprochen. 

Eine in Deutschland bekannte Musikerin zeigte in einem anderen Fall in einem professionell gedrehten „Behind the Scenes“-Reel (Kurzvideo) auf Instagram, wie sie für die Produktion eines Videoclips geschminkt wird. Dabei rückte die Kamera ausschließlich und prominent Kosmetikprodukte ihres Werbepartners ins Licht, ohne dass das Video als Werbung gekennzeichnet war. Die Musikerin gab auf die Beanstandung durch die Wettbewerbszentrale eine Unterlassungserklärung ab. Eine Umsetzung der Werbekennzeichnung erfolgte jedoch nicht, sodass es der Anforderung einer Vertragsstrafe bedurfte. 

In zwei weiteren Fällen bewarben reichweitenstarke Influencer auf Instagram und Facebook ohne Werbekennzeichnung verschiedene Nahrungsmittel wie ein Getränkepulver, Schokoriegel beziehungsweise einen Getränkesirup. Diese Produkte werden von Unternehmen vertrieben, die die Influencer selbst leiten bzw. mit denen sie kooperieren. In einem der Fälle gab der Influencer eine Unterlassungserklärung ab. Er setzte jedoch weiterhin keine ausreichende Werbekennzeichnung um, sodass die Wettbewerbszentrale eine Vertragsstrafe angefordert hat. In dem anderen Fall blieb eine Reaktion aus und die Wettbewerbszentrale reichte vor dem LG Berlin Unterlassungsklage ein. 

„In vielen Fällen werden werbliche Posts, die auf einer Zusammenarbeit des Influencers mit bekannten Marken, darunter oft Luxusmarken, beruhen, nicht – oder nicht ausreichend – als werbliche Posts gekennzeichnet. Es besteht offenbar auch über zwei Jahre nach der Gesetzesänderung noch Informationsbedarf zur Werbekennzeichnung“, meint Martin Bolm, Syndikusrechtsanwalt bei der Wettbewerbszentrale und Mitglied der dortigen Praxisgruppe Social Media. „Die Wettbewerbszentrale wird daher wenn nötig in geeigneten Fällen die Voraussetzungen der Kennzeichnung von der Rechtsprechung klären lassen, um so zu mehr Rechtssicherheit beizutragen“, ergänzt Marvin Dinges, ebenfalls Syndikusrechtsanwalt bei der Wettbewerbszentrale und Mitglied der Praxisgruppe Social Media. Die Fälle zeigten, dass die Verpflichtung zur Werbekennzeichnung im Wege privater Rechtsdurchsetzung effektiv durchgesetzt werden könne.

(HH 03 0028/24; HH 03 0261/23)

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Weiterführende Hinweise

News der Wettbewerbszentrale vom 22.2.2022 // BGH zu Influencern: Haarstyling, Foto-Shooting und zugesandte Produkte verpflichten zur Werbekennzeichnung >>