Vertragsstrafe wegen unzureichender Anzeigenkennzeichnung

Das Gebot der eindeutigen Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Wirtschaftswerbung ist nicht nur in den Pressegesetzen der Bundesländer geregelt, sondern auch zentraler Bestandteil des UWG (§ 4 Nr. 3; Anhang Nr. 11 zu § 3 Abs. 3).

Für redaktionell gestaltete Werbeanzeigen bedeutet dies, dass diese für den Durchschnittsbetrachter eindeutig erkennbar als Wirtschaftswerbung zu kennzeichnen sind.

Ein Verlagsunternehmen aus dem Münchner Raum gab in der Vergangenheit wegen Veröffentlichung gerade nicht eindeutig gekennzeichneter, gleichwohl aber redaktionell gestalteter Werbeanzeigen Anlass zur Beanstandung. Hier wurden regelmäßig Unterlassungserklärungen abgegeben, was jedoch nicht dazu führte, dass die Veröffentlichungspraxis beanstandungsfrei gestaltet wurde. Wegen einer Veröffentlichung in der Ausgabe 48/2011 der Zeitschrift „Gong“ verlangte die Wettbewerbszentrale daher nicht allein eine neue Unterlassungserklärung sondern machte die Vertragsstrafe aus einer Unterlassungserklärung vom 18.11.2010 geltend. Da eine außergerichtliche Einigung nicht zu erzielen war, war die Wettbewerbszentrale gezwungen, die verwirkte Vertragsstrafe einzuklagen. Dieser Klage gab das Landgericht München I in einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 07.08.2012, Az.: 23 O 3404/12; nicht rechtskräftig) statt. Nach Auffassung des Gerichts erfasste die seinerzeit abgegebene Unterwerfungserklärung nicht nur die identische Veröffentlichung der seinerzeit streitgegenständlichen Werbeanzeige, sondern auch kerngleiche Veröffentlichungen. Bei einem Vergleich der neuerlichen Werbeanzeige mit derjenigen, zu der die Unterlassungserklärung abgegeben wurde, kam das Gericht auf Grund der Identität der wesentlichen Gestaltungsmerkmale zum Schluss, dass eine kerngleiche Verletzungshandlung gegeben ist. Beide Werbeanzeigen stimmten nach Auffassung des Gerichts in folgenden Merkmalen überein:

• Unzureichende Kennzeichnung als „Promotion“.
• Der farbige Balken am oberen Rand der Anzeige findet sich als wiederkehrendes Element in der Gestaltung des redaktionellen Teils der Zeitung.
• Neutrale Überschrift und Unterüberschrift suggerieren objektiven, informativen Beitrag.
• Texte sind in Artikelform gehalten, die dem sonstigen Layout der Zeitschrift gleichkommen.
• Informativer, vermeintlich objektiver Inhalt, der von einer typischen werblichen Anpreisung abweicht.
• Die Anzeigengröße nimmt die gesamte Heftseite ein.
• Farbige Bilder/Fotos zur Illustration, die einen großen Teil der Heftseite einnehmen.

Die von der Wettbewerbszentrale mit € 5.100,00 auf Basis einer Vertragsstrafenabrede nach sogenanntem Neuen Hamburger Brauch festgesetzte Vertragsstrafe befand das Gericht als angemessen.

Die Entscheidung macht deutlich, dass der Unterlassungsschuldner aus einer Unterlassungserklärung wegen unzureichender Anzeigenkennzeichnung gehalten ist, entweder eine eindeutige Kennzeichnung zu wählen oder aber die Gestaltung der Werbeveröffentlichung grundlegend zu überarbeiten, will er nicht Gefahr laufen, auf das Sanktionsmittel der Vertragsstrafe in Anspruch genommen zu werden.

hfs