Influencer-Posts können redaktionelle Beiträge sein – konkreter Inhalt und besondere Umstände des Einzelfalls entscheidend

Das Kammergericht Berlin hat in einem Eilverfahren eines Verbands gegen eine Bloggerin und Influencerin Angaben dazu gemacht, wann Beiträge in sozialen Medien als Werbung gekennzeichnet werden müssen (Urteil v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18).

In diesem Verfahren ging es um drei Instagram-Posts der Antragsgegnerin, welche diese nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Nach Auffassung der Antragsteller habe sie durch die fehlende Kennzeichnung gegen Wettbewerbsrecht verstoßen. Eine Besonderheit war, dass die Bloggerin auf den Bildern Unternehmensaccounts verlinkt hatte und dafür wohl auch keine Gegenleistung erhalten hatte.

Das LG Berlin hatte gegen die Antragsgegnerin eine einstweilige Verfügung erlassen, mit welcher es der Antragsgegnerin untersagt wurde, Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen (Urteil v. 24.05.2018, Az. 52 O 101/18). Die Berufung der Antragsgegnerin war bei einem der drei beanstandeten Instagram-Posts erfolgreich.

Nach Ansicht des KG Berlin, ist es nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Entscheidend seien vielmehr der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalls. Dabei würden gerade redaktionelle Äußerungen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatzforderung stünden, nicht dem UWG unterfallen.

Dazu führte das Kammergericht weiter aus, dass die Antragsgegnerin nicht privat gehandelt habe. Die von ihr gesetzten Links seien geeignet gewesen, den Absatz der verlinkten Unternehmen zu fördern. Auch, so das Gericht weiter, seien zwei der Posts keine redaktionellen Beiträge gewesen, da sie nicht vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient hätten. Gerade die gesetzten Tags hätten keinen Informationsgehalt gehabt, sondern ihr einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, den Besucher anzulocken und unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens zu konfrontieren.

Den dritten Post werteten die Richter jedoch als einen redaktionellen Beitrag. Bei ihm sei es vor allen Dingen um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen. Zudem habe die Antragsgegnerin eidesstattlich versichert, für diesen Instagram-Post weder von den verlinkten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Damit habe der Post allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten gedient und es habe keine Pflicht der Antragsgegnerin bestanden, diesen Post mit einem Hinweis auf einen kommerziellen Zweck zu versehen.

„Das Urteil zeigt, dass nicht jeder Beitrag eines Influencers Werbung ist“, so Syndikusrechtsanwältin Christina Kiel von der Wettbewettbewerbszentrale. „Das Kammergericht stellt klar, dass immer eine genaue Prüfung der Gesamtumstände erforderlich ist. Es hält Berichte über Modetrends für nicht weniger schützenswert als es Berichte über gesellschaftspolitische Themen sind. Danach können auch Beiträge von Influencern, die unentgeltlich rein informativ über Produkte schreiben, als redaktionell und nicht kennzeichnungspflichtig eingeordnet werden. Fehlt im Beitrag jedoch ein inhaltlicher Bezug zur Vertaggung auf den Unternehmensaccount handelt es sich für das Gericht um Werbung. Diese muss als solche klar erkennbar sein“, so Kiel weiter.

Update 24.01.2019 19:00 Uhr

Inzwischen hat das KG Berlin das vollständige Urteil zum Download veröffentlicht: Urteil im Volltext aus der Rechtsprechungsdatenbank der Gerichte in Berlin und Brandenburg.

Weiterführende Informationen

Pressemitteilung des KG Berlin v. 23.01.2019 >>

Entscheidung der Vorinstanzen im Angebot der Wettbewerbszentrale (Login erforderlich)

LG Berlin, Urteil v. 24.05.2018, Az. 52 O 101/18 ><

(lk/cki)