BGH: Zu der Frage, wann Kinder in der Werbung direkt angesprochen werden

In einem aktuell veröffentlichten Fall, hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden, dass eine Werbung gezielt an Kinder gerichtet ist, wenn diese in der Werbung direkt in der „du“-Form angesprochen werden und die Formulierungen auch sonst überwiegend kindertypische Worte einschließlich gebräuchlicher Anglizismen enthalten (Urteil des BGH, Az. I ZR 34/12 ).

Im vorliegenden Fall stand den Nutzern die Software für ein Fantasierollenspiel kostenlos zum Download zur Verfügung. Die Ausstattung der Spielcharaktere konnte hingegen entgeltlich durch virtuelle Gegenstände erweitert werden. Die Bezahlung erfolgte unter anderem per Kreditkarte auf Guthabenbasis oder per SMS.

In der Werbung hieß es: „Schnapp Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse Etwas“. Darunter waren die unterstrichenen Wörter „Deinen Charakter aufzuwerten“ angegeben, die per Link auf eine andere Internetseite führten, auf der im Einzelnen dargestellte „Zubehörartikel“ zu herabgesetzten Preisen zum Kauf angeboten wurden.

Wettbewerbsrechtlich ist die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, stets unzulässig im Sinne von § 3 Abs. 3 UWG.

Bei der angegriffenen Aussage „Schnapp Dir …“ handelt es sich, nach Ansicht des BGH, um eine an Kinder gerichtete Kaufaufforderung. Eine gezielte persönliche Ansprache von Kindern sei nicht erforderlich, da der Anwendungsbereich der Vorschrift andernfalls weitgehend leerliefe und der Schutzzweck damit nicht erreicht würde. Werbung gegenüber Kindern erfolge typischerweise in Print- und Telemedien. Und gerade bei einer Ansprache über das Internet lasse sich der so geweckte Erwerbsentschluss besonders schnell realisieren.

Es liegt nach Auffassung des BGH auch eine „unmittelbare Aufforderung“ vor. Die Aufteilung der Werbung in einen mit dem Link versehenen nur allgemein gehaltenen Kaufappell und eine davon getrennte konkrete Produktwerbung ohne Kaufappell sei ein entgegen den Gewohnheiten der angesprochenen Verkehrskreise künstlich aufgespaltenes einheitliches Werbegeschehen. Daher stünde der rechtlichen Beurteilung nicht entgegen, dass die Preise und Merkmale der einzelnen Produkte nicht auf der Internetseite, die die Werbeaussage enthält, sondern erst auf der nächsten, durch einen Link verbundenen Seite, dargestellt werden.

Weiterführende Hinweise

Urteil des BGH Az. I ZR 34/12 >>

cb