BGH-Entscheidung zur fehlenden Anzeigenkennzeichnung einer Flappenwerbung

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in einem von der Wettbewerbszentrale geführten Verfahren u. a. entschieden, dass eine mehrseitige Zeitschriftenwerbung in Form einer sog. Flappe dann keine verbotene als Information getarnte Werbung gemäß Nr. 11 des Anhangs zur § 3 Abs. 3 UWG darstellt, „wenn der Werbecharakter nach dem Inhalt der gesamten Werbung unverkennbar ist und bei einer Kenntnisnahme nur der ersten Seite deren isolierter Inhalt keine Verkaufsförderung bewirkt“ (Urteil vom 01.07.2010, Az. I ZR 161/09).

Im konkreten Fall hatte eine Ausgabe des Wirtschaftsmagazins „Wirtschaftswoche“ einen halbseitigen Umschlag – auch „Vorschaltblatt“ oder „Flappe“ genannt – um Vorder- und Rückseite des Magazins. Dieses Vorschaltblatt hatte auf Vorderseite einen Teil des Schriftzuges „Wirtschaftswoche“ und darunter den Text „Deutschlands Manager: Wir verplempern zu viel Zeit im Auto und an Flughäfen!“ und „Sehen Sie das genauso? Dann drehen Sie diese Zeitschrift um, Herr … (Name des Abonnenten)“. Auf der Vorderseite der „Flappe“ fand sich kein Hinweis auf Werbung oder ein Unternehmen. Drehte man jedoch die Zeitschrift um, fand sich dort die Rückseite der Flappe und die Rückseite der Zeitschrift mit einer Werbeanzeige der Deutschen Bahn. Der dazugehörige Text lautete: „Der 1. Klasse Effekt: Flieger gecancelt. Dienstwagen geparkt. Arbeit erledigt.“ Die Flappe war dabei so gestaltet wie der durch sie verdeckte Teil der Zeitschriftenrückseite.

Die Wettbewerbszentrale hatte die Gestaltung der mehrseitigen Werbung als unzulässige getarnte Werbung gemäß Nr. 11 des Anhangs zur § 3 Abs. 3 UWG; § 4 Nr. 3 UWG beanstandet, weil der Leser durch den Text auf der „Flappe“ aufgefordert wurde, sich mit der Werbung auf der Rückseite zu beschäftigen, der er ohne diesen Hinweis möglicherweise keine Beachtung geschenkt hätte. Nachdem das Landgericht Düsseldorf in erster Instanz der Klage stattgegeben hatte, verwies das Oberlandesgericht Düsseldorf darauf, dass die Vorderseite zwar nicht als Werbung zu erkennen sei, der Werbecharakter der Flappenrückseite aber sofort nach Umdrehen der Zeitschrift erkennbar sei. Somit sei die Werbung als solche eindeutig zu erkennen und bedürfe keiner weiteren Kennzeichnung.

Der BGH folgte der Auffassung des OLG-Senats und kam u. a. zu dem Schluss, dass unabhängig davon, ob der Leser nur die Vorderseite oder Vorder- und Rückseite zur Kenntnis nimmt, kein Verstoß gegen Nr. 11 des § 3 Abs. 3 UWG gegeben ist: Bei bloßer Betrachtung der Vorderseite des Vorschaltblattes fehle es an einer Verkaufsförderung. Die Aussage „Deutschlands Manager: Wir verplempern zu viel Zeit im Auto und an Flughäfen!“ könne auch als Aufforderung zur Verbesserung der Verkehrswege verstanden werden. Sie lege aber keine bestimmten zu ergreifenden Maßnahmen nahe. Ohne Zusammenwirken mit der Werbung der Deutschen Bahn auf der Flappenrückseite könne der Text auf der Vorderseite nicht verkaufsfördernd wirken. Betrachte der Leser aber Vorder- und Rückseite, sei es für den durchschnittlichen Leser unverkennbar, dass auch der Text auf der Vorderseite des Vorschaltblatts Teil der von der Deutschen Bahn finanzierten Werbung und kein redaktioneller Beitrag sei.

Auch liege keine verbotene verschleierte Werbemaßnahme nach § 4 Nr. 3 UWG vor, weil der Leser, der die Zeitschrift umdrehe, keinen Fehlvorstellungen über die Neutralität der auf der Vorderseite getätigten Aussage erliege. Die isolierte Betrachtung der Vorderseite sei hingegen nicht geeignet, den Leser überhaupt zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Weiterführende Hinweise

Urteil des Bundesgerichtshofs vom 01. Juli 2010, Az. I ZR 161/09 – Flappe >>

Auszug aus dem „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):
…
§ 3 Abs. 3:
Die im Anhang dieses Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern sind stets unzulässig. …

Anhang zu § 3 Abs. 3:

Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind
…
Nr. 11
der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung);
…
….
§ 4
Unlauter handelt insbesondere, wer …

Nr. 3: den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert;
…

(ug)