Datenschutzkonferenz veröffentlicht Orientierungshilfe zum Direktmarketing unter Geltung der DS-GVO

Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (Datenschutzkonferenz – DSK) hat eine Orientierungshilfe zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) veröffentlicht. Das 14-seitige Papier ist insbesondere für werbetreibende Unternehmen relevant und kann auf der Webseite der Datenschutzkonferenz heruntergeladen werden (direkt zum PDF-Dokument >>). Auch wenn die Veröffentlichung rechtlich unverbindlich ist, bietet sie doch einen Überblick zu den Ansichten der Aufsichtsbehörden, die auch bei der Datenverarbeitung rund um das Thema Direktwerbung tätig werden können.

Als Grundlage für die Beurteilung der Zulässigkeit einer Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung sehen die Aufsichtsbehörden in der DS-GVO neben der Einwilligung auch die Interessenabwägung (Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f DS-GVO). Zur Durchführung einer Interessenabwägung gibt die DSK Anhaltspunkte und nennt Praxisfälle wie z. B. die postalische Katalogaussendung an Bestandskunden, in denen eine Abwägung je nach Einzelfall zugunsten des Werbetreibenden und seinem berechtigten Interesse „Direktwerbung“ (vgl. Erwägungsgrund 47) ausgehen kann.

Diese Überlegungen vorangestellt geht die Datenschutzkonferenz in der Orientierungshilfe insbesondere auf folgende Themenbereiche ein:

Kontaktwege für Werbung: E-Mail und Telefon

Die Aufsichtsbehörden weisen deutlich darauf hin, dass zu den konkreten Formen der Direktwerbung das Wettbewerbsrecht (§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) die Fälle regelt, in denen eine unzumutbare Belästigung des Beworbenen vorliegt und Werbung auf dem jeweiligen Kontaktweg unzulässig ist. Im Hinblick auf die Zulässigkeit der Datenverarbeitung seien die Wertungen des UWG mit zu berücksichtigen: So könne für den Fall, wenn für den werbenden Verantwortlichen ein bestimmter Kontaktweg zu einer betroffenen Person verboten sei, eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f DS-GVO auch nicht zugunsten der Zulässigkeit einer Verarbeitung dieser Kontaktdaten für Zwecke der Direktwerbung ausfallen. Wichtig ist diese Aussage der DSK insbesondere im Zusammenhang mit dem Ausnahmetatbestand § 7 Abs. 3 UWG.

Informationspflichten

Werden personenbezogene Daten bei der betroffenen Person erhoben, muss der Verantwortliche gemäß Art. 13 Abs. 1 DS-GVO der betroffenen Person zum Zeitpunkt der Erhebung dieser Daten eine Reihe an Informationen dazu mitteilen. In ihrer Orientierungshilfe wiederholt die DSK den Wortlaut dieser Vorschrift im Hinblick auf den maßgeblichen Zeitpunkt der Bereitstellung der Information und betont die grundsätzliche Pflicht, „zum Zeitpunkt der Datenerhebung“ über alle Punkte nach Art. 13 Abs. 1 und Abs. 2 DS-GVO zu informieren. Bei einzelnen Fallgruppen wie z. B. der Bestellung am Telefon fehlen jedoch auch nach Ansicht der Aufsichtsbehörden die praktischen Möglichkeiten. Aus diesem Grund unterstützt die DSK ein sog. „zweistufiges Informationsmodel“, wobei auf einer ersten Stufe nur Mindestanforderungen – je nach Einzelfall – umgesetzt werden müssen. Diese Anforderungen werden von der DSK dargestellt (Seite 7 der Orientierungshilfe).

Einwilligung

Für Werbetreibende hohe Relevanz hat die Gestaltung einer rechtswirksamen Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung. Die DSK stellt auf Seite 8 die Anforderungen im Einzelnen dar und betont die Erforderlichkeit des Nachweises einer Einwilligung für den Verantwortlichen (Art. 5 Abs. 2 und Art. 7 Abs. 1 DS-GVO).

Weitere Punkte im Dokument sind u.a.:

• Preisausschreiben
• Verwendung der Daten aus dem Impressum
• Beipack-Werbung
• Empfehlungswerbung
• Werbewiderspruch

Zum PDF-Dokument auf der Webseite der Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO).

Zuständige Ansprechpartnerin der Wettbewerbszentrale im Datenschutzrecht:
Frau Christina Kiel, LL. M. Eur. (Syndikusrechtsanwältin)
E-Mail: kiel@wettbewerbszentrale.de

cki