Wettbewerbszentrale setzt Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing durch

In mehreren Fällen ist die Wettbewerbszentrale gegen nicht oder nicht ausreichend gekennzeichnete werbliche Beiträge reichweitenstarker Influencer vorgegangen. In vier Fällen hat sie Klage vor dem zuständigen Oberlandesgericht eingereicht.

So kennzeichneten zwei bekannte Fußballnationalspieler, die jeweils eine Markenkooperation mit einem Autohersteller unterhalten, werbliche Posts zugunsten dieses Herstellers nicht als Werbung. In einem der Fälle erwirkte die Wettbewerbszentrale eine Unterlassungserklärung des werbenden Herstellers. In dem anderen Fall erhob sie Klage vor dem OLG Karlsruhe gegen den Hersteller (Az. 6 UKl 5/24).

Schwerpunkt Auto und Luxusprodukte

Auch eine Auto-Influencerin postete zahlreiche Videoclips, sogenannte Reels, zugunsten dieser Hersteller auf Instagram, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen. Die Wettbewerbszentrale hat gegenüber der Influencerin die fehlende Kennzeichnung beanstandet und Unterlassungsklage beim OLG Karlsruhe eingereicht.

Ein weiterer Schwerpunkt in der Tätigkeit der Wettbewerbszentrale war es, die Kennzeichnung bei der Werbung für Mode und Luxusprodukte zu überprüfen. Hierbei zeigte sich, dass beispielsweise eine Leichtathletin, die Laufbekleidung ihres Sponsors trug, mehrere werbliche Posts nicht als Werbung kennzeichnete. Die Influencerin hat sich zur Unterlassung verpflichtet.

In einem weiteren Fall beanstandete die Wettbewerbszentrale einen werblichen Post eines bekannten Schauspielers und Models für einen Hersteller von Schreib- und Luxuswaren. Das angeschriebene Unternehmen verpflichtete sich auch hier zur Unterlassung.

Ferner musste die Wettbewerbszentrale auch zahlreiche Posts eines bekannten Models zugunsten eines italienischen Luxusgüter- und Schmuckherstellers beanstanden. Zwar kennzeichnete die Influencerin nach dem ersten Schreiben der Wettbewerbszentrale die beanstandeten drei Posts, weitere werbliche Posts ließ sie jedoch ungekennzeichnet. Auf das zweite Schreiben der Wettbewerbszentrale hin teilte der Schmuckhersteller mit, man habe nun die Zusammenarbeit mit der Influencerin beendet. Gleichwohl erschienen weitere ungekennzeichnete Posts der Influencerin zugunsten dieses Unternehmens. Daher hat die Wettbewerbszentrale Klage vor dem OLG Köln eingereicht (Az. 6 UKl 11/24).

#ad genügt nicht

In einem weiteren Verfahren warb ein Schweizer Luxusuhrenhersteller mit einem international bekannten Rennfahrer. Auf das Schreiben der Wettbewerbszentrale hin fügte der Sportler erstmals eine Kennzeichnung durch Einfügen der drei Zeichen „#ad“ nach der sogenannten Caption (Überschrift) in seine werblichen Posts ein. Die Wettbewerbszentrale hält diese Kennzeichnung im deutschen Markt für nicht ausreichend und hat daher bereits im Juli 2024 Klage vor dem OLG Frankfurt a. M. eingereicht (Az. 6 UKl 9/24).

Leitfaden zum Download

„Erfolgreiche Sportler und Models sind Vorbilder für Millionen Menschen, die ihnen in sozialen Medien wie Instagram folgen. Die Nutzer müssen daher ohne Mühe erkennen können, an welcher Stelle ihr Idol für ein Unternehmen wirbt. Die Nutzer sollen bezahlte Werbung stets von privaten Posts unterscheiden können, in denen die Influencerin/der Influencer aus dem eigenen Leben berichtet. Das ist der Sinn der gesetzlichen Kennzeichnungsvorschriften.

Anders als bei einer klar erkennbaren Werbung, wie beispielsweise bei der Werbung eines bekannten Fernsehmoderators für eine Versandapotheke, trifft die Werbebotschaft beim Influencer-Marketing auf weniger vorbereitete Nutzerinnen und Nutzer, die sich stark mit ihrem Idol identifizieren und den Botschaften des Influencers unkritisch gegenüber eingestellt sind“, so Syndikusrechtsanwalt Martin Bolm aus dem Hamburger Büro der Wettbewerbszentrale.

Wie Influencer Werbung richtig kennzeichnen können, hat die Wettbewerbszentrale in einem Praxis-Leitfaden beschrieben. Der Leitfaden steht zum kostenfreien Download >> auf der Homepage der Wettbewerbszentrale bereit.

Weiterführende Informationen

Zur Tätigkeit der Wettbewerbszentrale im Bereich Social Media >>

Pressemitteilung der Wettbewerbszentrale vom 28.08.2024 // Werbekennzeichnung beim Influencer Marketing – Wettbewerbszentrale veröffentlicht Leitfaden >>

HH 03 0261/23; HH 03 0001/24 und 0025/24; HH 03 0135 und HH 0191/24; HH 03 0158/24; HH 03 0163/24

mb